Das Mobilgerät wird zum Medium
Das Mobilgerät wird zum Medium
Vom platinengewordenen „I am free“ – Lebensgefühl zum „Yes we can“ – Generator der mobilen Generation: Der Proximity-CEO Michael Schipper beschreibt an der Entwicklung vom Sony Walkman zum Apple iPhone, warum Kampagnen heute so mobil sein müssen wie ihre Zielgruppen.
Überall Musik hören ? der Walkman.
Als ich mit etwa fünfzehn Jahren den ersten Walkman von Sony geschenkt bekam, war ich einer der Ersten, der mobil Musik hören konnte. Das Gerät war eine Revolution. Es war zwar teuer, aber jeder, der es besaß, bewies, dass er Teil einer neuen Zeit war: Man ging nicht mehr zum Musikhören irgendwohin in irgendeinen Raum, sondern das Musikhören ging mit einem mit – und diesmal ohne Gitarre und Mike Donovan-Imitaten, sondern mit Supertramp und dem kompletten Studio-Equipment. Da waren, das muss man sich auch erst einmal vorstellen, immerhin schon mehr als hundert Jahre seit der Erfindung des ersten Tonträgers 1860 vergangen! Und die erste Mondlandung war auch schon zehn Jahre alt.
Die Leistung von Sony war es damals zweifelsfrei, die Sehnsucht in der damaligen Zeit nach Freiheit und Mobilität in eine technische Innovation zu übersetzen.
Überall telefonieren.
Was Sony seinerzeit in der Unterhaltungselektronik gelungen ist, nämlich eine Kategorie nicht nur neu zu erschaffen, sondern sie auch lange zu dominieren, das Kunststück schafft seit 2007 die Firma Apple in der Telekommunikation. Das Telefon ? das selbst noch einmal etwa 80 Jahre älter als Tonträger ist ? erfuhr ebenfalls einen kategorischen Wandel ? diesmal durch Apple mit seiner gerade mal 133 Gramm schweren iPhone. Apple hat als Newcomer in diesem Markt mit nur einem Gerät nicht nur alle Marktteilnehmer überholt, sondern auch mit nur einem Gerät den Markt komplett verwandelt. Apple konnte bis heute seinen Marktanteil um 520% steigern. Bereits 2008 wurden über zehn Millionen Geräte verkauft ? drei Millionen mehr als vorhergesagt.
Überall alles können ? das iPhone.
An meinem genialerweise Walkman genannten miniaturisierten Stereokassettenabspielgerät konnte man zwei Kopfhörer anschließen, die Kassetten in zwei Richtungen spulen und per Auto-Reverse-Funktion auch die B-Seite hören, ohne die Kassetten herausnehmen und umdrehen zu müssen. Toll. Ein Totlacher aus heutiger Perspektive, damals aber eine Sensation. Damals wollte der mobile Mensch vor allem unterhalten werden. Der mobile Mensch von heute will viel mehr. Deshalb bietet das iPhone ein neuartiges, geniales, tastenfreies, 3,5 Zoll großes Nutzer-Interface, Beschleunigungssensoren und leistungsstarke Grafik-Prozessoren mit einem 16-GB-Flash-Laufwerk, man kann es an den Fernseher anschließen oder als solchen nutzen, es kann Game-Controller sein. Es verwaltet Termine, Foto- und Musikarchive, spielt Filme ab, bietet den Internetzugang eines Laptops und lässt sich für jede heute denkbare Form von Kommunikation nutzen: Mail, SMS, Twitter, ach ja und Telefonieren kann man damit auch. Und schön ist es noch dazu. Und während es dem Walkman gelungen ist, gerade mal Musik zum ständigen Begleiter des mobilen Menschen zu machen, so befriedigt das iPhone schlichtweg alle relevanten und bekannten Orientierungs-, Unterhaltungs- und Kommunikationsbedürfnisse. So macht es vollkommen unabhängig und liefert Lebenshilfen durch unzählige Funktionen und Applikationen. Es ist das individuelle Abbild des jeweiligen Benutzers, weil es völlig individualisiert zusammengestellt Datensätze und Funktionen sammelt. Eine Art genetischer Fingerabdruck.
Überall alles wollen ? und alles anbieten.
Apple hat es wie damals Sony geschafft, moderne Bedürfnisse in gefällige Technik zu transferieren, die Emotionen hervorruft. Aber eben nicht nur die Freude am reinen Besitzen, sondern vor allem die Freude am Benutzen. So ist das iPhone in kürzester Zeit ein unglaubliches und nicht zu unterschätzendes Stimulativ für seinen Besitzer geworden: Bis heute sind mehr als 10.000 Applikationen für dieses Gerät nicht nur entwickelt, sondern über eine Milliarde mal von den iPhone-Usern auch aus dem Apple App Store heruntergeladen worden! Unter uns Werbefachleuten heißt das: Eine Milliarde Kontakte in erstklassiger Qualität, mit großer Tiefe und mit womöglich beliebig häufigen Wiederholungen! Oder kurz: Quasi unbezahlbar. Das iPhone ist also nicht nur einfach ein opulentes Device, es hat sich zu einem eigenständigen Medium mit einer eingeschworenen Verwenderschaft entwickelt, die zwangsläufig in das Fadenkreuz unserer Planer und Mediastrategen rücken musste.
Wie können Sie überall dabei sein?
1. Ändern Sie Ihre Perspektive.
Nicht weniger stimulierend als das iPhone selbst muss auch die Kommunikation sein, die an seinen Nutzer adressiert wird. Genau hier muss das Marketing ansetzen, wenn es das iPhone als Medium für sich sinnvoll einsetzen will: Wozu will der User sein iPhone nutzen und wie kann meine Kommunikation ihm dabei helfen? Aus der Perspektive des Menschen und seiner möglichen Bedürfnisse heraus müssen die Konzepte gedacht werden. Was für gute Kommunikation im Allgemeinen gilt, gilt hier ganz besonders: Nicht die Herstellersicht ist entscheidend, sondern die Nutzersicht. Kann ich den Benefit meines Angebotes mit dem Benefit einer iPhone-Applikation in Deckung bringen, erreiche ich auch seinen Nutzer. Mehr noch, ich bringe ihn sogar dazu, meine Kampagnenbotschaft zum Bestandteil seines mobilen Alltags zu machen.
Also: Denken Sie nie zuerst aus der Sicht der Marke oder des Produktes. Auch ? aber nicht zuerst. Das ist die Reihenfolge, die es zu beachten gilt, wenn man den Erfolg sucht.
2. Machen Sie nicht einfach drauf los, sondern verfolgen Sie konsequente Strategien.
Mit mal eben ein lustiges App ausdenken, umsetzen lassen und warten, was passiert, ist es leider nicht getan. Zu glauben, mal eben auf den Zug aufzuspringen, weil es andere auch machen, ist zu kurz gesprungen. Wenn Marken den mobilen Kanal für sich nutzen wollen, dann muss Mobile-Marketing gleichberechtigt neben anderen Kanälen im Marketingplan verankert werden. Denn weder eine mobile Internetadresse noch ein geniales App werden einfach so gefunden.
Für das iPhone Marketing sollten Sie deshalb unbedingt Folgendes beachten: Basis ist eine fundierte iStrategie und die Abwägung geeigneter Maßnahmen. Diese sollten zur jeweiligen Marke passen und deutliche Mehrwerte für die User haben. Verlängern Sie ihre Idee über andere Kanäle, etwa über die Applikation Facebook Connect. Vermarkten Sie Ihre Mühe, generieren Sie Awareness und maximieren Sie die Download-Zahlen. Den strategisch konsequenten Einsatz von Mobile Marketing will ich an zwei Proximity-Referenzen für unseren Kunden Mercedes-Benz schildern. Hier war es uns besonders wichtig, mit der Marke Mercedes-Benz auch über diesen Kanal Branding- und Absatzziele erfolgreich zu verfolgen und mit der Gesamtmarketingplanung zu verweben. Mercedes-Benz geht dabei einen konsequenten Weg: Hier wurde eine grundlegende Strategie erarbeitet, ein festes Budget geplant und Maßnahme für Maßnahme konzentriert umgesetzt.
Beispiel 1, www.mercedes-benz.mobi, das Mobile Portal von Mercedes-Benz – Das erste umfassende, baureihenübergreifende Markenportal für mobile Endgeräte: Von animierten Fahrzeugpräsentationen über eine Suchfunktion nach Karosserieform und Klasse bis hin zu News und Events bietet das Portal auf über 1400 Seiten Informationen und Unterhaltung rund um die Marke Mercedes-Benz. Das Mobile Markenportal wird kontinuierlich aktualisiert und verlinkt zusätzlich auf aktuelle Mobile-Marketing-Kampagnen.
Beispiel 2, das Mercedes-Benz Quartett – Hier wurde eine wirklich einfache Idee für das iPhone recycled: Das gute alte Quartett. Das die Idee und die Anwendung funktioniert, zeigen beeindruckende Kennzahlen: Über 150.000 Downsloads in nur wenigen Wochen, über acht Millionen Spieler haben es gespielt und im Schnitt wurde das App über 30 Minuten gespielt. Also über 30 Minuten Markenkontakt ? das soll ein „klassisches“ Medium erst einmal nachmachen.
3. Starten Sie mit Mobile Marketing sofort.
Der Hype um das iPhone ist absolut berechtigt. Die mobile Internetnutzung erforderte ein innovatives Gerät, das auch Spaß macht und mit dem iPhone haben wir es bekommen! War es zuerst vielleicht nur der eingefleischte Apple-Fan, sind seine Nutzer heute Menschen wie du und ich. Nicht ohne Grund war die Dokumentation des US-Wahlkampfs iPhone-kompatibel. Das iPhone ist das ideale Medium für innovative Werbestrategien und somit der perfekte Vertriebsweg für zukunftsorientierte Marken. iMarketing wird kommen ? und niemand kommt an iMarketing vorbei. Der Zeitpunkt ist jetzt, diesen Markt zu erschließen, bevor es andere tun. Aber vergessen Sie nicht: Wie dereinst der Sony Walkman ist das Apple iPhone auf Nutzerbedürfnisse angelegt. Haben Sie diese für Ihr Marketing im Blick, können Sie den iPhone-Nutzer auch für sich begeistern.
