Das Fernsehen geht ins Internet ? und mit ihm die Werbung

Das Fernsehen geht ins Internet ? und mit ihm die Werbung

IBM Medienstudie: Enormer Anstieg der Nutzung digitaler Formate und sozialer Netzwerke verlangt Änderungen in Werbe- und Marketingstrategien

Düsseldorf – 19 Mai 2009: Fernsehen, Radio und Print erfüllen immer weniger die Erwartungen von Werbetreibenden und Online-affinen Verbrauchern. Dies ist das zentrale Ergebnis der Studie ?Beyond Advertising ? Choosing a strategic path to the digital consumer“. Die online befragten 2.800 Verbraucher und die intensiv geführten Interviews mit 70 Werbeprofis in sechs Ländern lassen außerdem eine wachsende Kluft zwischen Werbetreibenden und Inhalteanbietern sowie Mediendistributoren und Werbevermarktern erkennen. Und weil die klassischen Medienhäuser kaum Antworten auf die veränderten Medienkonsumgewohnheiten bieten, findet eine zunehmende Verlagerung der Werbeausgaben in interaktive beziehungsweise besser messbare Internet-Formate statt. Gefordert sind deshalb neue Formen der Kommunikation, die die Return-on-Investment Charakteristika des Direktmarketings mit den reichweitenbezogenen Kriterien klassischer Werbung kombinieren.

Mit 15 Prozent weniger Werbeerlösen rechnen die deutschen Privatsender in diesem Jahr, der Spiegel spricht gar von einer ?Großen Werbepause“. Das ist einerseits der schwachen Konjunktur geschuldet, andererseits aber auch einer wachsenden Umschichtung der Werbebudgets in andere Kanäle. Diesen Trend bestätigt auch die aktuelle IBM Studie ?Beyond Advertising ? Choosing a strategic path to the digital consumer“. Demnach beabsichtigen 63 Prozent der befragten Marketingleiter ihre interaktiven/Online-Werbeausgaben zu erhöhen, wohingegen 65 Prozent ihre Budgets für traditionelle Werbung weiter reduzieren wollen. Dies ist zum einen der wirtschaftlichen Lage geschuldet: Da das Internet das preiswertere Medium ist, werden Budgets aus den klassischen Medien dorthin umgeschichtet.

Ein wesentlicher Grund für die geplante Umschichtung von Budgets ist jedoch auch die rasant wachsende Nutzung digitaler Medien. So hat beispielsweise das soziale Netzwerk Facebook laut Nielsen Online seine Reichweite allein in Deutschland zwischen Mai 2008 und Februar 2009 um 260 Prozent auf 2,5 Millionen Menschen ausgebaut. Insgesamt hat sich die Beschäftigung mit digitalen Formaten laut IBM Studie bereits zwischen 2007 und 2008 verdoppelt. Besonders stark, gleich um das Fünffache, wuchs dabei die Nutzung von mobilen Musik- und Videoangeboten (von 7 auf 35 Prozent).

Dieser Trend hat zwei Konsequenzen: Zum einen ist die werberelevante Zielgruppe mit klassischem Massenmarketing immer schwieriger zu erreichen. Zum anderen signalisierten insgesamt 60 Prozent der in der Studie befragten Verbraucher ihre Bereitschaft, in gewissem Umfang ihre Präferenzen und Vorlieben zu kommunizieren, um gezielt bestimmte Inhalte und Marketing-Angebote zu erhalten.

Diese Entwicklungen gehen Hand in Hand mit einem großen Vorteil der neuen digitalen Formate ? wie etwa soziale Netzwerke, Online-Videos, mobile Formate oder markenunterstütztes Entertainment. Sie sind technisch in der Lage, gleichzeitig unterschiedliche Werbeformen und -ziele zu unterstützen: sowohl das transaktionsgetriebene Marketing mit starkem Fokus auf den ROI, Response-Messungen und präzise Zielgruppenansprache (Micro-Targeting), als auch die klassische Marken-Werbung. Genau diese Vorteile sollten Medienunternehmen stärker nutzen und dafür neue Konzepte entwickeln.

?Medienunternehmen müssen Angebote entwickeln, um die veränderten Erwartungen ihrer werbetreibenden Kunden und die der Verbraucher besser zu erfüllen. Dazu gehört auch, über neue Partnerschaften und die Integration neutraler Plattformen nachzudenken, um neue Einnahmequellen zu erschließen“, sagt Niko Waesche, bei der Unternehmensberatung IBM Global Business Services verantwortlich für die Medienbranche.

Medienunternehmen reagieren noch kaum auf die veränderten Erwartungen von Werbekunden und Verbrauchern. 80 Prozent der für die Studie befragten Werbe-Spezialisten gehen sogar davon aus, dass die Werbebranche noch mindestens fünf Jahre braucht, um echtes Cross-Plattform-Marketing (einschließlich Vertrieb, Auslieferung, Messung und Analysen) zu betreiben.

Die wirtschaftliche Krise erhöht den Zeitdruck für die Medienhäuser, zum Beispiel TV-Sender: ?Die Zukunft der TV-Sender hängt davon ab, ob sie in der Lage sein werden Umsätze zu generieren, wenn für große Teile der Zielgruppe das Fernsehen nicht mehr aus dem Fernseher kommt“, so Niko Waesche.

Die Befragung wurde im dritten Quartal 2008 durchgeführt. Online befragt wurden insgesamt 2.800 Verbraucher, darüber hinaus wurden über 70 Einzelinterviews mit Werbetreibenden, Werbekunden, Medienunternehmen, Medienwissenschaftlern und -analysten aus insgesamt sechs Ländern geführt: Australien, Deutschland, Indien, Japan, Großbritannien und den USA.

Weitere Informationen zur Studie unter: http://www.ibm.com/services/gbs/beyondadvertising

Kontaktinformation:
Dagmar Domke
IBM Global Business Services
+49 (0)211 476-1913
dagmar.domke@de.ibm.com

Das Fernsehen geht ins Internet ? und mit ihm die Werbung

IBM Medienstudie: Enormer Anstieg der Nutzung digitaler Formate und sozialer Netzwerke verlangt Änderungen in Werbe- und Marketingstrategien

Düsseldorf – 19 Mai 2009: Fernsehen, Radio und Print erfüllen immer weniger die Erwartungen von Werbetreibenden und Online-affinen Verbrauchern. Dies ist das zentrale Ergebnis der Studie ?Beyond Advertising ? Choosing a strategic path to the digital consumer“. Die online befragten 2.800 Verbraucher und die intensiv geführten Interviews mit 70 Werbeprofis in sechs Ländern lassen außerdem eine wachsende Kluft zwischen Werbetreibenden und Inhalteanbietern sowie Mediendistributoren und Werbevermarktern erkennen. Und weil die klassischen Medienhäuser kaum Antworten auf die veränderten Medienkonsumgewohnheiten bieten, findet eine zunehmende Verlagerung der Werbeausgaben in interaktive beziehungsweise besser messbare Internet-Formate statt. Gefordert sind deshalb neue Formen der Kommunikation, die die Return-on-Investment Charakteristika des Direktmarketings mit den reichweitenbezogenen Kriterien klassischer Werbung kombinieren.

Mit 15 Prozent weniger Werbeerlösen rechnen die deutschen Privatsender in diesem Jahr, der Spiegel spricht gar von einer ?Großen Werbepause“. Das ist einerseits der schwachen Konjunktur geschuldet, andererseits aber auch einer wachsenden Umschichtung der Werbebudgets in andere Kanäle. Diesen Trend bestätigt auch die aktuelle IBM Studie ?Beyond Advertising ? Choosing a strategic path to the digital consumer“. Demnach beabsichtigen 63 Prozent der befragten Marketingleiter ihre interaktiven/Online-Werbeausgaben zu erhöhen, wohingegen 65 Prozent ihre Budgets für traditionelle Werbung weiter reduzieren wollen. Dies ist zum einen der wirtschaftlichen Lage geschuldet: Da das Internet das preiswertere Medium ist, werden Budgets aus den klassischen Medien dorthin umgeschichtet.

Ein wesentlicher Grund für die geplante Umschichtung von Budgets ist jedoch auch die rasant wachsende Nutzung digitaler Medien. So hat beispielsweise das soziale Netzwerk Facebook laut Nielsen Online seine Reichweite allein in Deutschland zwischen Mai 2008 und Februar 2009 um 260 Prozent auf 2,5 Millionen Menschen ausgebaut. Insgesamt hat sich die Beschäftigung mit digitalen Formaten laut IBM Studie bereits zwischen 2007 und 2008 verdoppelt. Besonders stark, gleich um das Fünffache, wuchs dabei die Nutzung von mobilen Musik- und Videoangeboten (von 7 auf 35 Prozent).

Dieser Trend hat zwei Konsequenzen: Zum einen ist die werberelevante Zielgruppe mit klassischem Massenmarketing immer schwieriger zu erreichen. Zum anderen signalisierten insgesamt 60 Prozent der in der Studie befragten Verbraucher ihre Bereitschaft, in gewissem Umfang ihre Präferenzen und Vorlieben zu kommunizieren, um gezielt bestimmte Inhalte und Marketing-Angebote zu erhalten.

Diese Entwicklungen gehen Hand in Hand mit einem großen Vorteil der neuen digitalen Formate ? wie etwa soziale Netzwerke, Online-Videos, mobile Formate oder markenunterstütztes Entertainment. Sie sind technisch in der Lage, gleichzeitig unterschiedliche Werbeformen und -ziele zu unterstützen: sowohl das transaktionsgetriebene Marketing mit starkem Fokus auf den ROI, Response-Messungen und präzise Zielgruppenansprache (Micro-Targeting), als auch die klassische Marken-Werbung. Genau diese Vorteile sollten Medienunternehmen stärker nutzen und dafür neue Konzepte entwickeln.

?Medienunternehmen müssen Angebote entwickeln, um die veränderten Erwartungen ihrer werbetreibenden Kunden und die der Verbraucher besser zu erfüllen. Dazu gehört auch, über neue Partnerschaften und die Integration neutraler Plattformen nachzudenken, um neue Einnahmequellen zu erschließen“, sagt Niko Waesche, bei der Unternehmensberatung IBM Global Business Services verantwortlich für die Medienbranche.

Medienunternehmen reagieren noch kaum auf die veränderten Erwartungen von Werbekunden und Verbrauchern. 80 Prozent der für die Studie befragten Werbe-Spezialisten gehen sogar davon aus, dass die Werbebranche noch mindestens fünf Jahre braucht, um echtes Cross-Plattform-Marketing (einschließlich Vertrieb, Auslieferung, Messung und Analysen) zu betreiben.

Die wirtschaftliche Krise erhöht den Zeitdruck für die Medienhäuser, zum Beispiel TV-Sender: ?Die Zukunft der TV-Sender hängt davon ab, ob sie in der Lage sein werden Umsätze zu generieren, wenn für große Teile der Zielgruppe das Fernsehen nicht mehr aus dem Fernseher kommt“, so Niko Waesche.

Die Befragung wurde im dritten Quartal 2008 durchgeführt. Online befragt wurden insgesamt 2.800 Verbraucher, darüber hinaus wurden über 70 Einzelinterviews mit Werbetreibenden, Werbekunden, Medienunternehmen, Medienwissenschaftlern und -analysten aus insgesamt sechs Ländern geführt: Australien, Deutschland, Indien, Japan, Großbritannien und den USA.

Weitere Informationen zur Studie unter: http://www.ibm.com/services/gbs/beyondadvertising

Kontaktinformation:
Dagmar Domke
IBM Global Business Services
+49 (0)211 476-1913
dagmar.domke@de.ibm.com